“财富号”背后的基金电商燃起战火

今时今日,基金互联网销售市场早已成为兵家必争之地。近期,蚂蚁财富和东方财富两大巨头又在各自的“财富号”平台燃起战火。 6月中旬,蚂蚁财富旗下财富号平台上线,包括天弘基金、博时基金在内的7家基金公司成为首批进驻的基金公司。记者了解到,在8月底之前,第二批11家基金公司也将陆续上线;同时,还有多家基金公司电商部门正在积极准备,争取尽快登陆蚂蚁财富号。 几乎是在同时,东方财富也宣布全面升级平台上的基金公司主页,推出全新改版的“基金财富号”,31家基金公司已经登陆。 一时之间,基金公司市场部工作人员聊天内容都变成“你们上线了吗?” 自营店vs自媒体平台 据统计,截至8月4日,在蚂蚁财富号上线的基金公司数量达到17家,包括天弘、国泰、华安、中欧、招商、建信、南方、华夏、广发、博时、兴全、万家、易方达、富国、民生加银、光大保德信、上投摩根等。 东方财富的财富号则已经上线了包括金鹰、天弘、华商、鹏华、汇丰晋信、富国、泰达宏利、建信、工银瑞信、华宝兴业、中欧、国海富兰克林、申万菱信、九泰、嘉实、前海开源、信诚、光大保德信、博时、中融、摩根士丹利华鑫、华泰柏瑞、方正富邦、融通、中海、国投瑞银、兴全、民生加银、交银施罗德、创金合信和中科沃土共计31家基金公司。 上海一家中型基金公司电商总监坦言,尽管名字类似,蚂蚁和东方财富的思路存有差别。“蚂蚁财富走的是用户运营思路,东方财富更侧重流量。”在其看来,蚂蚁财富号将运营的主动权完全交给了基金公司,也就是让最懂自己产品的基金公司去做营销。而东方财富设置的财富号更像是基金公司打造的带有销售功能的自媒体平台。 根据蚂蚁财富给出的数据,蚂蚁财富号上线仅一个月时间,首批入驻的基金公司日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅达到190%。如此大的涨幅或许是由于对照的基数较低,但也从一个侧面反映出蚂蚁财富号对于销量的推动作用。记者了解到,对于实际的销量数据,大部分公司讳莫如深。但上述电商总监透露,前期每周平均销量只有一百万元左右,而目前从财富号转化的基金销售额日均都已经突破一千万元。 沪上一家上线东方财富的财富号的基金公司电商部门人士透露,东财实际上只是为基金公司新增了一个展示产品的平台。“在我们看来,蚂蚁聚宝是店铺概念,让基金公司自己搭建店面,自己做日常维护。东方财富的财富号更像是在超市中提供了一个上架的机会,两者不能做简单的对比。” 从销售体验上看,目前通过天天基金网的APP,并不能直达基金公司的财富号,而蚂蚁财富的基金页面,只要下拉就可以看到基金公司的财富号推荐。虽然大部分基金公司页面仍然难以摆脱当年基金淘宝店的影子,但投资者使用的便捷性确实有所提升。 据基金公司电商负责人分析,目前蚂蚁财富号与用户的距离更近,但并不意味着东方财富的受众面就小。他预计,一旦东财将平台的功能逐渐打开,两者的竞争依然难见分晓。 双平台差异化运营 “互联网思维不能简单地以自己的利润为导向,流量模式需要改进。如何准确地切入用户的需求,将投资融入生活、消费,是下一步的关键。”在上海的一位基金业高管看来,基金公司在大型电商平台上开设“分店”是大势所趋。 记者对比了一下同时在两家平台上线的基金公司财富号,例如天弘基金,在东方财富的财富号页面上,天弘基金推荐的大多数是零费率的指数基金,以及评级五星的明星基金,还有一些理财文章;而在蚂蚁财富号上,天弘基金则只要推荐业绩领先的基金产品。 实际上,上述差异正是两个财富号差异的真实体现——蚂蚁财富上的受众多数是习惯了余额宝式投资的新手,对于基金的认知程度不高,对他们来说,收益可能是最直观的。而东方财富上的投资者,相对有一定的投资基础,并不会以简单的历史业绩作为选择的原因。 沪上一家大型基金公司电商部人士直言,东方财富的优势在于投资者的质量,这也是蚂蚁财富努力的方向。“蚂蚁财富要求各家基金公司在财富号上尽可能地普及投资者教育。” 由于运营能力的差别,在首批入驻的基金公司之间,其实已经拉开距离。蚂蚁财富事业部副总裁祖国明透露,不同基金公司在业务数据上差异显著,单日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。这也是目前不少基金公司最为关注的问题,即如何做到让蚂蚁财富将资源向自家公司倾斜。 上述电商总监透露,蚂蚁财富每天会根据访问量、点击率、曝光转化率等进行排名,这些指标也引导基金公司如何去争取更多的权益。 东方财富网除了挂出基金公司主推的品种外,还会将一些内容生成转发微信公众号,并在基金贴吧与基民对话。 有基金公司市场部运营人员告诉记者,他们公司的方法是同一内容做到多平台呈现。从初期运营效果来看,在东方财富的平台上,一些文章的点击量达到2000次以上,这对于扩大基金公司影响力具有相当大的吸引力,但销售转化率还需要时间来证明。