广告宣传费蚕食上市公司净利润 光明乳业(600597)广告费达净利9倍

　　随着2016年中报披露进入尾声，上市公司的各项数据均展现在投资者面前，其中广告宣传推广费用尤为引人关注。
　　截至8月29日，资讯数据统计显示，共有1308家上市公司披露了其广告宣传推广费用，累计达到450.57亿元，而2015年上半年所有上市公司的广告宣传推广费用支出为587.71亿元，相信随着后续大型上市公司数据的披露，2016年上半年所有上市公司的广告宣传推广费用支出有望超越2015年。（注：由于各公司统计口径不一，有些是将广告费用单列，有些将广告费和营销及销售费用合并作为广告推广费用，因此统一采用中广告宣传推广费用这项数据）
　　1308家上市公司中共计79家广告宣传费用超过1亿元，医药商业、食品饮料以及房地产三个行业的上市公司数量最多，位居前三位，分别为31家、14家和10家。 2016年上半年广告宣传推广费用超1亿元上市公司行业分布情况
　　更有14家上市公司广告宣传费用超过了5亿元，分别来自医药生物、食品饮料、汽车、通信、房地产以及传媒行业。
　　值得投资者注意的是，大量的广告宣传推广费用侵蚀了上市公司的净利润水平。以上述14家公司为例，其中过半数的上市公司广告宣传推广费用占归属母公司股东的净利润比例超过了100%，光明乳业的该比例数值更是达到了947.99%，仅有万科A的比例低于10%。
　　虽然光明乳业上述比例逾九倍，但是实际上其广告宣传推广费用中包含了6.90亿元的广告费以及15.92亿元的营销及销售服务费用，伊利股份在其财报中将这些费用统一计入“广告营销费”，金额高达40.70亿元。 14家上市公司2016年上半年广告宣传推广费用占归属母公司股东净利润的比例
　　除此之外，2016年上半年广告宣传推广费用1亿元以上且同比增幅较大的上市公司，似乎也未能从营销加码的行动中获得太多的业绩提升（百润股份2016年广告宣传推广费用占归属于母公司股东净利润的比例因其净利润为负而无计算意义）。
　　上述同比增幅前十的公司，其广告费增加比例均超过了50%。恺英网络虽然总体投入费用4亿元不到，但是相比于2015年上半年，还是非常夸张地增加了逾214倍；完美世界以及中文传媒的增幅也分别达到了5.35倍和1.39倍。
　　不过令人遗憾的是，除了中顺洁柔依靠渠道建设改善了市场销售情况以及受益于浆价下行带来了业绩显著提升之外，表格中其他公司虽大幅增加广告宣传费用，但并未看到可观的业绩提升。